Publicidade médica: o que o CFM permite e o que continua proibido
A dúvida que mais trava campanha de clínica não é de verba nem de plataforma. É de conselho: o que eu posso, de fato, anunciar sem risco ético?
A resposta mudou bastante, e muita clínica ainda opera pela regra antiga.
O que a Resolução 2.336/2023 mudou
A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu um texto anterior bem mais restritivo. Segundo o material divulgado pelo próprio CFM, o novo texto permite que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponíveis no local de trabalho e use imagens de pacientes em caráter educativo, além de autorizar a divulgação de preços de consulta e a realização de campanhas promocionais.
Ao contrário da norma anterior, ela lista não só as vedações, mas também as permissões. Isso é a diferença prática mais importante: deu segurança para anunciar.
O que passou a ser permitido
| Item | Situação |
|---|---|
| Divulgar o próprio trabalho em redes sociais | Permitido |
| Informar preço de consulta | Permitido |
| Campanha promocional | Permitida |
| Mostrar equipamentos e ambiente de trabalho | Permitido, sem sensacionalismo |
| Selfies, vídeos e áudios do profissional | Permitidos |
| Imagem de paciente em caráter educativo | Permitida, com condições |
Antes e depois: as cinco condições
Esta é a permissão mais celebrada e a mais mal executada. Segundo o material do CFM sobre a resolução, a publicação de fotografia de paciente exige, ao mesmo tempo:
- Material relacionado à especialidade registrada do médico
- Texto educativo acompanhando, com as indicações terapêuticas e os fatores que podem influenciar negativamente o resultado
- Imagem não manipulada nem melhorada
- Autorização do paciente para a publicação
- Paciente não identificado
As cinco são cumulativas. Faltar uma não é cumprir quatro quintos da regra, é estar fora dela.
O que continua vedado
O FAQ do CREMESP sobre a resolução é explícito em alguns pontos que costumam aparecer em campanha:
Promessa de resultado. Não é permitido prometer resultado ao divulgar procedimentos.
Autopromoção e sensacionalismo. Dar a entender que a técnica é exclusiva sua ou que você é pioneiro na realização dela é entendido como autopromoção.
Consulta ou diagnóstico à distância por meio de massa. Comentário geral sobre doenças é permitido, desde que baseado em evidência. Consultar, diagnosticar ou prescrever por esses canais, não.
Permuta com influenciador. Oferecer procedimento a alguém famoso em troca de divulgação é proibido e configura concorrência desleal.
Depoimento que recomenda. Pessoas famosas e leigas podem participar da publicidade, desde que não recomendem o uso nem afirmem ou sugiram que utilizam os serviços. O anúncio deve se limitar à apresentação do serviço.
O que sempre precisa aparecer
Nome, número do CRM e o RQE quando o profissional se apresenta como especialista. Essas informações devem constar nas redes sociais usadas para publicidade, e não apenas na placa do consultório.
Se a rede é estritamente pessoal, a exigência não se aplica. No momento em que ela é usada para divulgar a atividade médica, aplica-se.
Checklist antes de subir o anúncio
Confira o seu anúncio antes de subir
Checklist construído a partir do texto da Resolução CFM 2.336/2023. Não substitui a leitura da norma nem orientação jurídica. Marcar tudo não garante aprovação: a análise do conselho é caso a caso.
Por que isso importa para a campanha, e não só para a ética
Anúncio que descumpre a norma do conselho cria dois riscos ao mesmo tempo: o processo ético e a reprovação na plataforma. Meta e Google têm políticas próprias para saúde, e promessa de resultado costuma ser reprovada pelas duas independentemente do que o CFM diz.
Ou seja, escrever dentro da regra do conselho normalmente resolve as duas coisas de uma vez. O caminho de como estruturar a campanha depois disso está em tráfego pago para clínicas.
Este conteúdo é informativo e resume pontos da Resolução CFM 2.336/2023 a partir de material público do próprio conselho. Não substitui a leitura integral da norma nem orientação jurídica. A análise de cada peça publicitária é feita caso a caso pelo conselho regional.
Perguntas frequentes
Médico pode fazer publicidade?
Sim. A Resolução CFM 2.336/2023 substituiu um texto mais restritivo e passou a explicitar permissões que antes não existiam, como divulgar o trabalho em redes sociais e informar preço de consulta.
Pode divulgar preço de consulta?
Segundo o material divulgado pelo CFM sobre a resolução, sim, inclusive campanhas promocionais. O que não se altera é a vedação a sensacionalismo e a concorrência desleal.
Antes e depois é permitido?
Passou a ser, com condições: material ligado à especialidade registrada, texto educativo com indicações e fatores que influenciam negativamente o resultado, imagem não manipulada, autorização do paciente e paciente não identificado.
O que sempre precisa aparecer no anúncio?
Nome e número do CRM, além do RQE quando o profissional se apresenta como especialista. Essas informações devem constar nas redes usadas para publicidade.
Pode dar procedimento a famoso em troca de divulgação?
Não. O FAQ do CREMESP registra que oferecer serviço ou procedimento a alguém famoso em troca de divulgação é proibido e configura concorrência desleal.
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