Publicidade odontológica: por que a clínica não pode publicar o antes e depois
A odontologia é o caso em que a distância entre o que o mercado faz e o que a norma permite é maior. E, diferente da medicina, a regra aqui é mais restritiva do que a maioria das clínicas supõe.
Duas normas governam o assunto: o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, que trata de anúncio, propaganda e publicidade, e a Resolução CFO-196/2019, que regulamentou a divulgação de imagens.
A regra que quase toda clínica descumpre
A Resolução 196/2019 costuma ser resumida como "liberou o antes e depois". O próprio CFO esclarece que não é isso: o que houve foi a regulamentação da forma de divulgar imagens de diagnóstico, que correspondem ao antes, e de conclusão do tratamento realizado pelo próprio profissional.
E o detalhe que mais gera infração: a divulgação é atribuída ao cirurgião-dentista autor do procedimento. Perfil de clínica, como pessoa jurídica, publicando caso de paciente é onde a maioria escorrega, inclusive clínicas que se consideram em conformidade.
O que o artigo 44 trata como infração
| Prática | Onde está |
|---|---|
| Publicidade enganosa ou abusiva, inclusive com antes e depois, preços, serviços gratuitos ou modalidades de pagamento que impliquem comercialização | Art. 44, I |
| Anunciar título, qualificação ou especialidade que não possua, sem registro | Art. 44, II |
| Oferecer serviço como prêmio em concurso ou pela aquisição de outros bens | Art. 44, X |
| Expor a leigo artifícios de propaganda para granjear clientela, especialmente imagens de antes, durante e depois | Art. 44, XII |
Repare na convivência entre o artigo 44 e a Resolução 196: o "durante" segue vedado fora de publicação científica, e a divulgação do antes e do depois só existe dentro dos critérios regulamentados.
O que é seguro anunciar
- Serviços oferecidos e especialidades efetivamente registradas no CRO
- Estrutura do consultório e tecnologia utilizada
- Conteúdo educativo sobre condições, prevenção e cuidados
- Identificação profissional com nome, CRO e especialidade
- Horários, localização e formas de contato
Conteúdo educativo, além de seguro, é o que mais rende em busca. Quem procura o que fazer quando o dente lasca está mais perto de marcar consulta do que quem vê um antes e depois de clareamento.
A segunda parede: a plataforma
Mesmo quando o CFO permite, Meta e Google podem rejeitar o impulsionamento. As plataformas aplicam política própria sobre conteúdo de saúde e imagem corporal, e antes e depois é uma das categorias mais restritas nelas.
Na odontologia, portanto, existem duas paredes independentes: a do conselho e a da plataforma. O criativo precisa passar pelas duas, e o que passa numa frequentemente não passa na outra. É por isso que conta de clínica que começa sem esse cuidado acumula histórico de reprovação antes de ter campanha estável, assunto que tratamos em anúncio reprovado no Meta Ads.
O caminho que funciona
Para clínica que quer anunciar com previsibilidade, o criativo de resultado estético é o pior investimento possível: risco ético alto, chance de reprovação alta e dependência de revisão manual a cada peça.
O que roda estável é educativo, institucional e de facilidade: quem somos, como atendemos, o que fazer em cada situação, como agendar. Menos chamativo, muito mais previsível, e é o desenho que usamos em tráfego pago para clínicas.
Um checklist antes de publicar
- Quem está publicando é o dentista autor do caso, e não a pessoa jurídica?
- Nome, CRO e especialidade aparecem na peça?
- Há imagem do "durante"? Se sim, retire.
- Há preço, parcelamento ou serviço gratuito na peça?
- Há superlativo do tipo "melhor" ou "referência"?
- A peça informa ou vende? Se vende, reescreva para informar.
A responsabilidade ética é do profissional, não da agência. Toda peça deveria passar pelo dentista antes de subir, mesmo quando a produção é terceirizada.
Perguntas frequentes
Dentista pode publicar antes e depois?
A Resolução CFO-196/2019 regulamentou a divulgação de imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento. O próprio conselho esclarece que não houve liberação indiscriminada, e sim a regulamentação da forma de divulgar.
A clínica pode publicar no perfil dela?
Esse é o ponto que mais gera infração. A divulgação é atribuída ao cirurgião-dentista autor do procedimento, em perfil próprio, e não à pessoa jurídica.
Pode anunciar preço de tratamento?
O artigo 44 do Código de Ética Odontológica trata como infração a publicidade com preços e outras formas que impliquem comercialização da Odontologia.
E as imagens do durante o procedimento?
Seguem vedadas fora de publicação científica. O artigo 44 menciona expressamente imagens de antes, durante e depois.
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