A mudança de lances do Google Ads que pode ter dobrado seu CPA sem você perceber
Se o custo por aquisição da sua conta subiu de uma hora para outra a partir da segunda metade de agosto, sem que você mexesse em nada, provavelmente não foi o leilão. Foi uma mudança de comportamento do sistema de lances.
O que o Google mudou
A própria documentação do Google Ads descreve a alteração: a partir de 17 de agosto de 2026, campanhas limitadas pelo orçamento que usam estratégia de lance com base em metas passaram a gerar resultados mais consistentes em relação à meta definida, inclusive quando há ajuste de orçamento.
Parece uma melhoria, e é. O problema está no efeito colateral para quem tinha meta desatualizada.
O exemplo é do próprio Google: se o CPA desejado da campanha for R$ 10 e a performance recente do CPA real for R$ 5, a campanha passa a gerar CPA real de R$ 10.
Ou seja: quem vinha pagando metade da meta e nunca atualizou o número passou a pagar a meta cheia. Nada quebrou. O sistema simplesmente começou a obedecer à risca uma instrução antiga.
Por que tanta conta tinha meta desatualizada
Porque, no comportamento anterior, meta folgada não doía. Você colocava R$ 10 de CPA desejado para dar margem ao algoritmo, a campanha entregava a R$ 5, e ninguém voltava lá para ajustar. O número virou decoração.
Depois de 17 de agosto, esse mesmo número virou instrução operacional. A meta deixou de ser um teto e passou a ser um alvo.
O que revisar agora, em ordem
1. Liste as campanhas limitadas por orçamento. São as únicas afetadas. Se a campanha nunca gasta o orçamento inteiro, ela não entra nessa conta.
2. Compare meta contra performance real dos últimos 30 dias. Onde a performance real estiver bem abaixo da meta, você tem uma meta desatualizada.
3. Atualize a meta para o número que você quer. O Google recomenda exatamente isso: se você quer manter a performance recente, mova a meta para o valor que vinha sendo entregue.
4. Só então mexa no orçamento. A ordem importa. Aumentar orçamento com meta desatualizada amplifica o problema em vez de resolver.
Quem não precisa fazer nada
Duas situações. Campanhas que nunca esgotam o orçamento diário, porque a mudança é específica de campanhas limitadas por verba. E campanhas cuja meta já refletia a realidade, porque nesse caso o comportamento novo e o antigo coincidem.
Segundo a documentação, campanhas para apps, de alcance de vídeo e de visualizações de vídeo mantiveram o comportamento anterior de lances. Campanhas de hotel e de display já operavam no modelo novo.
O erro que essa mudança expõe
Meta de lance não é campo de configuração inicial. É instrução viva, e deveria ser revisada junto com o orçamento, não uma vez na criação da campanha e nunca mais.
Se você não sabe há quanto tempo a meta das suas campanhas não é revisada, a resposta provavelmente é "desde que foram criadas". E isso ficou caro em agosto.
Para entender o que cada estratégia de lance otimiza antes de escolher uma meta, vale o artigo sobre estratégias de lance no Google Ads.
Perguntas frequentes
O que mudou no Google Ads em 17 de agosto de 2026?
Campanhas limitadas pelo orçamento que usam estratégias de lance com base em metas passaram a entregar resultados mais próximos da meta configurada, inclusive quando essa meta está acima da performance recente.
Quais campanhas foram afetadas?
As limitadas por orçamento com lance baseado em metas. Segundo a documentação do Google, campanhas para apps, de alcance de vídeo e de visualizações de vídeo mantiveram o comportamento anterior.
O que eu faço se meu CPA subiu?
Revise a meta de CPA desejado. Se a campanha vinha entregando bem abaixo da meta, o Google indica atualizar a meta para o valor que você quer de fato.
Como saber se minha campanha é limitada por orçamento?
O Google Ads sinaliza isso na própria campanha. Se o orçamento diário é consumido todos os dias e o status indica limitação, ela se enquadra.
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