Sales Funnel: Phasen, Kennzahlen und Praxisbeispiele
Fast jedes Unternehmen hat einen Sales Funnel, auch ohne ihn je gezeichnet zu haben: Menschen entdecken Sie, vergleichen, fragen ein Angebot an, und ein Teil kauft. Wer diesen Weg kennt, sieht, wo Kunden verloren gehen und was sich anpassen lässt. Hier lesen Sie Phasen, Kennzahlen und den Aufbau Ihres eigenen Funnels.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) ist der Weg des Kunden von der ersten Entdeckung bis zum Kauf und zur Nachbetreuung.
- Klassische Phasen: oben Aufmerksamkeit, in der Mitte Abwägung, unten Entscheidung; jede braucht andere Inhalte.
- Messen Sie die Conversion zwischen den Phasen, um den Engpass zu finden, bevor Sie mehr für Werbung ausgeben.
- Ein einfacher Funnel in einer Tabelle oder einem CRM ist besser als gar keiner.
Was ein Sales Funnel ist
Der Sales Funnel stellt den Weg einer Person vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum Kauf dar. Die Trichterform hat einen Grund: In jeder Phase fällt ein Teil der Menschen ab. Viele entdecken, weniger interessieren sich, noch weniger fragen nach dem Preis, und nur ein Teil kauft.
Das Modell ist alt: AIDA (Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung) beschrieb diese Phasen bereits. Heute nutzen Marketing und Vertrieb den Funnel, um zu planen, was in welcher Phase zu tun ist.
Der Marketing-Funnel zieht Interessenten an und wärmt sie auf, bis qualifizierte Kontakte (Leads) entstehen. Der Vertriebs-Funnel beginnt mit der Verkaufschance und endet mit dem Abschluss. In kleinen Unternehmen kümmern sich oft dieselben Personen um beides; wichtig ist, zu wissen, in welcher Phase sich jeder Kontakt befindet.
Die Phasen des Funnels
| Phase | Frage der Person | Was Sie anbieten |
|---|---|---|
| Oben: Entdeckung | „Habe ich ein Problem? Welche Optionen gibt es?“ | Lehrreiche Inhalte, Videos, Beiträge, organische Suche, Reichweitenanzeigen |
| Mitte: Abwägung | „Wer löst das am besten für mich?“ | Vergleiche, Fallbeispiele, Leitfäden, Bewertungen, kostenlose Analyse |
| Unten: Entscheidung | „Lohnt sich der Abschluss mit diesem Unternehmen?“ | Klares Angebot, Referenzen, Garantie, Konditionen, schnelle Antwort |
| Nachbetreuung | „War der Kauf richtig?“ | Betreuung, Support, Bewertungsbitte, neues Angebot |
Tabelle seitlich wischen, um alle Spalten zu sehen.
Im Vertriebsprozess lauten die Phasen oft: Kontakt, Qualifizierung, Angebot, Verhandlung, Abschluss und Nachbetreuung. Sie können weniger haben, geben Sie aber jeder Phase einen klaren Namen. Einen Leitfaden zu Vertriebskanälen und -prozessen für KMU bietet die IHK.
Ihren Funnel Schritt für Schritt aufbauen
- Den echten Weg erfassen. Sprechen Sie mit fünf aktuellen Kunden: Wie haben sie Sie gefunden, was haben sie verglichen, was hätte sie fast abgehalten, warum haben sie gekauft?
- Phasen festlegen. Wählen Sie 4 bis 6 einfache Namen (Neuer Kontakt, Im Gespräch, Angebot gesendet, Verhandlung, Gewonnen, Verloren).
- Übergangskriterien definieren. Was muss passieren, damit ein Kontakt weiterrückt? Beispiel: Erst nach bestätigtem Bedarf und Termin geht er zu „Angebot gesendet“.
- Ort der Erfassung wählen. Zum Start eine Tabelle, später ein CRM. Siehe Kostenloses CRM: wie Sie richtig auswählen.
- Pro Phase eine Maßnahme planen: Inhalte oben, Vergleich in der Mitte, Angebot und Garantie unten.
- Verantwortliche und Fristen festlegen: Jeder Kontakt hat einen nächsten Schritt und eine zuständige Person.
- Wöchentlich prüfen: Zahlen und stehengebliebene Kontakte.
Kennzahlen je Phase
- Oben: Reichweite, Websitebesuche, neue Kontakte und Kosten pro Kontakt.
- Mitte: Antwortquote, Angebotsanfragen und qualifizierte Leads.
- Unten: Abschlussquote, durchschnittlicher Auftragswert, Dauer des Verkaufszyklus.
- Gesamt: Kundengewinnungskosten (CAC), Umsatz pro Kanal und Wiederkaufquote.
Die nützlichste Kennzahl ist die Conversion zwischen den Phasen: Wie viele der neuen Kontakte erhielten ein Angebot? Wie viele der Angebote führten zum Abschluss?
Praxisbeispiele
Lokaler Dienstleister. Oben: Unternehmensprofil bei Google und Inhalte in sozialen Medien. Mitte: Der Kontakt schreibt per WhatsApp und bekommt schnelle Antworten. Unten: Terminvereinbarung mit festem Zeitfenster. Nachbetreuung: Erinnerung und Bewertungsbitte.
B2B-Unternehmen. Oben: Artikel oder Video zu einem Branchenproblem. Mitte: Leitfaden gegen Kontaktdaten und Folge-E-Mails. Unten: Analysegespräch und Angebot.
Online-Shop. Oben: Anzeigen und Inhalte. Mitte: Produktseite mit Bewertungen und Retargeting für Besucher. Unten: Warenkorb mit klaren Versandkosten und Rückholung abgebrochener Warenkörbe. Nachbetreuung: E-Mail zum Wiederkauf.
Den Engpass finden
| Symptom | Wahrscheinliche Ursache | Was Sie testen |
|---|---|---|
| Viele Besuche, wenige Kontakte | Schwaches Angebot oder Seite | Überschrift, Formular, Referenzen, Zielseite |
| Viele Kontakte, wenige Angebote | Unqualifizierte Leads oder langsame Antwort | Qualifizierungsfragen, Antwortzeit |
| Viele Angebote, wenige Abschlüsse | Unklares Angebot, Preis ohne Kontext | Klarheit, Garantie, Nachfassen |
| Kunden kommen nicht wieder | Keine Nachbetreuung | Kontakt nach dem Kauf, Wiederkaufangebote |
Tabelle seitlich wischen, um alle Spalten zu sehen.
Beheben Sie jeweils einen Engpass, beginnend bei dem, der dem Verkauf am nächsten liegt. Mehr Werbebudget, ohne einen Engpass zu lösen, macht das Problem nur teurer.
Typische Fehler
- Den Kauf von jemandem verlangen, der Sie gerade erst kennengelernt hat.
- Kontakte nicht erfassen und deshalb nicht wissen, wo jeder steht.
- Zu viele Phasen oder unklare Namen.
- Langsam antworten: Das Interesse kühlt schnell ab.
- Die Nachbetreuung vernachlässigen, den günstigsten Weg zum Wiederverkauf.
- Nur Verkäufe messen, nicht die Conversion zwischen den Phasen.
Wenn Sie Unterstützung bei der Umsetzung wünschen, sprechen Sie mit dem MetaEX-Team.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-Funnel und Sales Funnel?
Der Marketing-Funnel zieht an und wärmt auf, bis qualifizierte Leads entstehen. Der Sales Funnel beginnt mit der Verkaufschance und endet mit dem Abschluss. In kleinen Unternehmen übernimmt oft dasselbe Team beides.
Wie viele Phasen sollte ein Funnel haben?
Genug, um zu wissen, wo jeder Kontakt steht, meist 4 bis 6. Zu viele Phasen erschweren die Pflege, zu wenige verdecken Engpässe.
Brauche ich ein CRM für einen Funnel?
Zum Start nicht: Eine Tabelle mit Kontakt, Phase, Datum und nächstem Schritt genügt. Mit wachsendem Volumen organisiert ein CRM Erinnerungen und Berichte.
Woran erkenne ich, dass mein Funnel gut ist?
Vergleichen Sie die Conversion zwischen den Phasen über die Wochen. Eine Phase, die deutlich schlechter konvertiert, ist Ihr Engpass.
Eignet sich ein Sales Funnel für lokale Dienstleister?
Ja. Auch Zahnarzt, Kanzlei oder Werkstatt haben Entdeckung, Abwägung und Entscheidung; nur die Kanäle unterscheiden sich: Google, Empfehlungen, WhatsApp.
Quellen
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