Lead Scoring: Leads bewerten und den Vertrieb priorisieren

Wenn viele Anfragen eingehen, muss der Vertrieb entscheiden, wen er zuerst anruft. Lead Scoring beantwortet diese Frage mit Punkten: Jeder Kontakt erhält Plus- oder Minuspunkte dafür, wer er ist und was er tut. Wer einen Schwellenwert überschreitet, wird sofort bearbeitet.

Was Lead Scoring ist

Ein Verfahren, um Kontakte nach ihrer Kaufwahrscheinlichkeit zu ordnen. Es verbindet zwei Dimensionen. Das Profil zeigt, wie gut der Kontakt zu Ihrem Wunschkunden passt. Das Verhalten zeigt, wie stark das Interesse ist. Eine Geschäftsführerin aus Ihrer Zielbranche, die keine E-Mail öffnet, und ein Student, der alles herunterlädt, erreichen jeweils in einer Dimension hohe Werte. Vorrang hat keiner von beiden.

Wozu es dient

• Bearbeitung priorisieren: Hohes Interesse erhält schnelle Antwort.
• Marketing und Vertrieb abstimmen: Beide einigen sich darauf, wann ein Lead übergeben wird.
• Kampagnen verbessern: Sie sehen, welche Kanäle Kontakte bringen, die wirklich weiterkommen.
• Automatisieren: Wer noch nicht so weit ist, erhält passende Informationen.

Sinnvoll ist das Verfahren ab einem gewissen Volumen und mit einem definierten Sales Funnel. Bei zehn Anfragen im Monat rufen Sie einfach alle an.

Kriterien: Profil und Verhalten

Tabelle seitlich wischen, um alle Spalten zu sehen.

Die Punkte sind ein Beispiel zur Veranschaulichung. Ihr Modell muss zu Ihrem Geschäft passen.

Das Modell aufbauen

1. Definieren Sie, was ein Abschluss ist und wann ein Lead reif für den Vertrieb ist.
2. Analysieren Sie die letzten Kunden: Was hatten sie gemeinsam, was taten sie vor dem Kauf?
3. Wählen Sie 6 bis 10 Kriterien aus Profil und Verhalten.
4. Vergeben Sie Punkte und gewichten Sie Handlungen nahe am Kauf stärker.
5. Ergänzen Sie Minuspunkte und lassen Sie alte Aktivität verfallen.
6. Legen Sie den Schwellenwert fest, ab dem der Vertrieb übernimmt.
7. Vereinbaren Sie die Reaktion: wer meldet sich, in welcher Zeit, was geschieht ohne Antwort.
8. Testen Sie einen Monat und passen Sie an.

Für den Start reicht eine Tabelle. Mit wachsendem Volumen berechnet ein CRM die Punkte automatisch und löst Aktionen aus.

Beispiel: Sprachschule (zur Veranschaulichung)

Eine Person lädt einen Einstufungstest herunter (+10), wohnt in der Stadt der Schule (+10), besucht die Preisseite (+10) und fragt per WhatsApp nach (+10): 40 Punkte. Liegt der Schwellenwert bei 35, übernimmt der Vertrieb am selben Tag. Eine andere Person lädt den Test aus dem Ausland herunter (+10, −15) und kommt nicht wieder: −5 Punkte. Sie erhält nur den Newsletter, sofern sie eingewilligt hat.

Prüfen, ob das Modell trägt

• Abschlussquote nach Punktebereich: Kontakte mit mehr Punkten sollten häufiger kaufen. Wenn nicht, stimmen die Kriterien nicht.
• Reaktionszeit bei Kontakten über dem Schwellenwert.
• Anteil über dem Schwellenwert: Sind es fast alle oder fast keine, verschieben Sie ihn.
• Rückmeldung des Vertriebs: Sind die „heißen“ Leads wirklich heiß?

DSGVO und die Bewertung von Personen

Lead Scoring verarbeitet personenbezogene Daten, um Aspekte einer Person zu bewerten. Das ist Profiling. Die europäischen Leitlinien zu automatisierten Entscheidungen im Einzelfall einschließlich Profiling halten fest, dass dafür die allgemeinen Grundsätze der DSGVO gelten. Artikel 22 gibt Betroffenen zudem das Recht, nicht einer ausschließlich auf automatisierter Verarbeitung beruhenden Entscheidung unterworfen zu werden, die ihnen gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet oder sie in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigt.

Die Reihenfolge von Vertriebsanrufen erreicht diese Schwelle in der Regel nicht. Trotzdem sollten Sie:

• in der Datenschutzerklärung über das Profiling zu Vertriebszwecken informieren,
• eine klare Rechtsgrundlage für die Verarbeitung haben,
• nur erforderliche Daten verwenden und besondere Kategorien meiden,
• Auskunfts-, Widerspruchs- und Löschrechte erfüllen,
• bei Entscheidungen mit Folgen für den Kunden, etwa Konditionen, einen Menschen einbinden.

Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihr Vorgehen von Ihrer Datenschutzbeauftragten oder Ihrem Datenschutzbeauftragten prüfen.

Häufige Fehler

• Modelle mit Dutzenden Kriterien, die niemand pflegt.
• Nur Verhalten bewerten und das Profil vergessen.
• Nie Punkte abziehen.
• Den Schwellenwert einmal festlegen und nie überprüfen.
• Mit dem Vertrieb nicht vereinbaren, was oberhalb des Schwellenwerts geschieht.

Häufig gestellte Fragen

Brauche ich ein CRM für Lead Scoring?

Für den Anfang nicht. Eine Tabelle mit Kriterien und Punkten genügt. Bei mehr Volumen automatisiert ein CRM Berechnung und Aktionen.

Welcher Schwellenwert ist richtig?

Es gibt keinen festen Wert. Starten Sie mit einer Schätzung und passen Sie sie anhand der Punkte tatsächlicher Käufer an.

Wie viele Kriterien sind sinnvoll?

6 bis 10 reichen meist. Sehr lange Modelle sind schwer zu pflegen und zu erklären.

Eignet sich Lead Scoring für kleine Unternehmen?

Ja, wenn es eine feste Nachfassroutine gibt. Schon ein einfaches Modell hilft bei der Reihenfolge der Anrufe.

Darf ich Personen mit personenbezogenen Daten bewerten?

Ja, unter Beachtung der DSGVO: klarer Zweck, Datensparsamkeit, Transparenz, Sicherheit und Wahrung der Betroffenenrechte.

Quellen

• Artikel-29-Datenschutzgruppe: Leitlinien zu automatisierten Entscheidungen im Einzelfall einschließlich Profiling (WP251 rev.01), bereitgestellt vom LfD Niedersachsen (PDF)

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Über diesen Artikel. Erstellt vom MetaEX-Team mit KI-Unterstützung, auf Grundlage der unter Quellen genannten offiziellen Dokumentation. Als Beispiel gekennzeichnete Zahlen sind keine Kundendaten. Zuletzt aktualisiert am 11. November 2026.